CRM abbreviation — co oznacza Customer Relationship Management?

CRM to skrót od Customer Relationship Management, czyli zarządzania relacjami z klientami. W tym artykule wyjaśniamy znaczenie tego terminu. Pokazujemy też, jak ocenić system pod kątem sprzedaży, obsługi, marketingu, kosztów oraz potrzeb firmy.

• Poznaj zastosowania oprogramowania CRM w firmie.
• Porównaj funkcje, rodzaje systemów i kierunki ich rozwoju.
• Sprawdź koszty, integracje oraz zakres wdrożenia.
• Odróżnij CRM od xRM, marketing automation i innych narzędzi biznesowych.

Po lekturze łatwiej dobierzesz rozwiązanie do swojej branży, procesów i wielkości zespołu.

Czym jest skrót CRM?

CRM oznacza Customer Relationship Management, czyli zarządzanie relacjami z klientami. To koncepcja prowadzenia firmy. Nie jest nazwą pojedynczego produktu ani standardu technicznego.

Customer odnosi się do klienta, a Relationship do relacji z nim. Management oznacza świadome zarządzanie tą relacją. Termin obejmuje zasady pracy, procesy biznesowe oraz technologię, która je wspiera.

System CRM to oprogramowanie realizujące założenia tej koncepcji. Sam skrót CRM opisuje też sposób organizowania kontaktów firmy z klientami.

Najkrócej: CRM jest koncepcją zarządzania relacjami. System CRM jest narzędziem do jej wdrożenia.

Dlaczego CRM ma znaczenie dla firmy?

CRM łączy informacje o klientach z procesami sprzedaży, marketingu i obsługi. Jeden rekord klienta ogranicza rozproszenie danych między skrzynkami e-mail, arkuszami i prywatnymi notatkami handlowców – Szkoła Główna Handlowa w Warszawie – sgh.waw.pl/kgs/sites/kgs).

System porządkuje odpowiedzialność za kontakty i następne działania. Menedżer widzi właściciela szansy, jej etap oraz termin kolejnego kontaktu. Nie musi zbierać raportów od całego zespołu. Według Salesforce wdrożenie CRM może zwiększyć produktywność sprzedaży nawet o 34%.

Jedna baza może obsługiwać co najmniej 3 obszary: pozyskanie klienta, realizację sprzedaży i obsługę posprzedażową. Dzięki temu firma zachowuje ciągłość informacji. Obejmuje ona okres od pierwszego zapytania aż do kolejnego zakupu.

W praktyce CRM skupia dane, odpowiedzialność i następne kroki w jednym miejscu.

Jakich podstawowych funkcji systemu potrzebuje każda firma?

Każda firma potrzebuje w CRM bazy kontaktów, historii komunikacji i zarządzania zadaniami. Potrzebuje też rejestru szans sprzedażowych oraz raportowania. Te 5 funkcje tworzą podstawowy zakres kontroli klientów i pracy zespołu.

Szansa sprzedażowa oznacza potencjalną transakcję przypisaną do klienta, wartości, etapu i odpowiedzialnej osoby. Warto sprawdzić wyszukiwanie duplikatów, uprawnienia użytkowników oraz eksport danych. Funkcje te pomagają utrzymać porządek w bazie. Pozwalają też kontrolować dostęp do informacji. Art. 32 RODO wymaga odpowiednich środków technicznych i organizacyjnych. Obejmują one także ograniczenie dostępu do danych osobowych. 2016/679 (RODO) – eur-lex.europa.eu/eli/reg/2016/679/oj/pol)

Dlaczego system wspiera działania marketerów?

System CRM pomaga marketerom, ponieważ łączy kampanie z informacjami o kontaktach i wynikami sprzedaży. Marketer dzieli odbiorców według branży, źródła pozyskania lub etapu lejka. Następnie przekazuje zakwalifikowane kontakty handlowcom. Zespoły sprzedaży współpracujące z marketingiem osiągają o 41% wyższy wzrost realizacji planów sprzedażowych.

Atrybucja marketingowa przypisuje kontakt lub transakcję do źródła pozyskania. Pokazuje wpływ kampanii na sprzedaż. Połączenie 3 elementów – źródła leada, aktywności odbiorcy i statusu transakcji – rozdziela kampanie generujące zapytania. Wskazuje też kampanie przynoszące przychód. Badanie Forrester wykazało, że 76% marketerów stosuje co najmniej jedną formę atrybucji do pomiaru kampanii.

CRM dostarcza danych potrzebnych do segmentacji odbiorców i oceny efektów kampanii. Według Campaign Monitor segmentowane kampanie mogą zwiększyć przychody nawet o 760%.

Marketing ocenia więc nie tylko liczbę kontaktów, ale też ich wpływ na przychód.

Czy małe i średnie firmy potrzebują takiego narzędzia?

Małe i średnie firmy potrzebują CRM, gdy współdzielą kontakty i prowadzą kilka transakcji równocześnie. System przydaje się też, gdy tracą kontrolę nad terminami odpowiedzi. Zakres wdrożenia będzie inny niż w dużej organizacji. Potrzeba uporządkowania danych pozostaje jednak taka sama. UE definiuje małą firmę jako <50 osób i do 10 mln euro obrotu lub bilansu. Średnia firma zatrudnia <250 osób.

Największą różnicę stanowi jedno źródło danych dla uprawnionych pracowników. Mała firma może zacząć od kontaktów, zadań i transakcji. Później może dodawać moduły wraz ze wzrostem zespołu.

W analizie Nucleus Research z 2014 r. CRM zwracał średnio 8,71 USD za każdego zainwestowanego dolara.

Rodzaje, funkcje i kierunki rozwoju systemów

Systemy CRM różnią się zakresem działania. Rozwiązania operacyjne wspierają codzienną pracę. Analityczne przetwarzają dane, a współdzielone koordynują komunikację między działami. Firma może wybrać jeden typ. Może też wybrać platformę łączącą wszystkie 3 warstwy.

Zakres funkcji obejmuje drogę od pozyskania kontaktu do utrzymania klienta. Uwzględnia kwalifikację, ofertowanie i sprzedaż. O priorytecie modułów decydują branża, model sprzedaży oraz długość cyklu zakupowego.

Ta kategoria oprogramowania rozwija się przede wszystkim w stronę dostępu mobilnego, obsługi wielu kanałów i swobodnej konfiguracji.

Najważniejsze funkcje systemu do zarządzania relacjami

System CRM powinien odzwierciedlać kolejne etapy pracy z klientem. Powinien też dostarczać danych do decyzji sprzedażowych. Sprawdź funkcje odpowiadające zadaniom twojego zespołu:

• Kwalifikacja leadów – określa, czy pozyskany kontakt spełnia kryteria potencjalnego klienta.
• Lead scoring – przyznaje kontaktom punkty na podstawie ich cech i aktywności.
• Zarządzanie pipeline’em – pokazuje transakcje na kolejnych etapach procesu sprzedaży.
• Prognozowanie sprzedaży – szacuje przyszły wynik według wartości i statusu otwartych szans.
• Obsługa zgłoszeń – zapisuje problemy klientów, priorytety oraz stan realizacji.
• Dashboard menedżerski – zbiera najważniejsze wskaźniki na jednym panelu raportowym.

Wybieraj funkcje pasujące do rzeczywistego przebiegu sprzedaży. Nie kieruj się liczbą modułów w katalogu producenta.

Rodzaje systemów i ich zastosowania

Rodzaje systemów CRM można podzielić według dominującego zastosowania. Obejmują realizację procesów, analizę danych, współpracę zespołów i obsługę procedur branżowych.

Dobierz system do głównego procesu. Wybierz operacyjny do pracy handlowców i analityczny do kontroli wyników. CRM współdzielony wspiera wiele kanałów, a branżowy obsługuje wyspecjalizowane procedury.

Na co zwrócić uwagę przy wyborze systemu?

System CRM wybieraj według zgodności z procesem, wygody obsługi i bezpieczeństwa danych. Uwzględnij też zakres konfiguracji. Przetestuj cały scenariusz – od utworzenia rekordu do zamknięcia transakcji. Nie oceniaj wyłącznie wyglądu panelu.

Sprawdź uprawnienia, dziennik zmian, kopie zapasowe, dostęp mobilny oraz warunki eksportu całej bazy. Ustal też, czy administrator biznesowy sam zmieni pola, etapy i reguły pracy. Nie powinien zlecać każdej poprawki dostawcy.

Jak rozwijają się systemy do obsługi klientów?

Systemy do obsługi klientów zmierzają w stronę szybszego dostępu do kontekstu sprawy. Zapewniają też spójną komunikację w każdym kanale. Oceń, jak poniższe kierunki wpłyną na pracę użytkowników:

• Architektura cloud – udostępnia aplikację przez internet, a utrzymanie infrastruktury powierza dostawcy.
• Mobile CRM – pozwala aktualizować rekordy i działania ze smartfona poza biurem.
• Omnichannel – łączy e-mail, telefon, czat oraz media społecznościowe w jeden kontekst rozmowy.
• Customer self-service – udostępnia klientowi portal ze statusem spraw i materiałami pomocniczymi.
• Low-code – pozwala konfigurować formularze i przebiegi pracy w interfejsie graficznym.

Jak wybrać system dopasowany do firmy?

System CRM dobierz do procesów firmy, liczby użytkowników i mierzalnych celów wdrożenia. Zacznij od opisania konkretnego problemu. Może nim być choćby słaba kontrola nad zapytaniami. Nie zaczynaj od przeglądania katalogów funkcji.

Wyznacz cel liczbowy, na przykład krótszy czas przygotowania oferty. Możesz też zwiększyć odsetek kontaktów obsłużonych w terminie. Następnie przypisz do celu wskaźnik KPI. Jest to miernik pokazujący wynik procesu.

Pierwszą listę ogranicz do 3–5 systemów pasujących do modelu sprzedaży, branży i struktury zespołu. Każde rozwiązanie oceń według tych samych kryteriów.

Najlepszy system nie ma najwięcej funkcji. Najlepiej pasuje do codziennej pracy.

Dobór rozwiązania zależy od potrzeb firmy

Dobór CRM zacznij od zebrania potrzeb osób wykonujących i nadzorujących procesy związane z klientami. Zachowaj ustaloną kolejność:

• Opisz proces – zapisz jego początek, decyzje, wynik i odpowiedzialne osoby.
• Określ użytkowników – policz osoby korzystające z rozwiązania i przypisz im role.
• Podziel wymagania – oznacz każde jako obowiązkowe, przydatne lub zbędne.
• Zbuduj scenariusze testowe – przygotuj prawdziwe zadania wykonywane przez pracowników.
• Przeprowadź pilotaż – powierz wybranej grupie pracę na próbnej konfiguracji.
• Zbierz ocenę użytkowników – zastosuj jedną skalę punktową wobec wszystkich kandydatów.
• Wybierz rozwiązanie – wskaż produkt z najwyższą oceną wymagań obowiązkowych.

Dobrze dopasowany CRM rozwiązuje opisane problemy firmy. Przechodzi też testy oparte na rzeczywistych zadaniach.

System CRM jako narzędzie do zarządzania relacjami z klientami

System CRM przekłada zasady zarządzania relacjami z klientami na uporządkowane rekordy, reguły biznesowe i widoki użytkowników. Oprogramowanie zapisuje związki między osobą, organizacją, aktywnością oraz sprawą. Dzięki temu zachowuje kontekst relacji.

Model danych rozpoznasz po obiektach zapisywanych przez system i ich powiązaniach. Reguły biznesowe ocenisz, śledząc przekazywanie rekordów między użytkownikami. Interfejs sprawdź na komputerze i urządzeniu mobilnym. W obu widokach wykonaj ten sam scenariusz.

Oddziel funkcje dostępne standardowo od rozszerzeń wymagających wyższego abonamentu lub osobnego modułu. Wynik zapisz w jednej kategorii: funkcja standardowa, opcja płatna, konfiguracja albo modyfikacja programistyczna.

Co oznacza skrót CRM?

W nazwie produktu CRM zwykle określa klasę rozwiązania. W strategii firmy oznacza sposób organizowania relacji. Czytaj termin w kontekście. „Wdrożenie CRM” może oznaczać zmianę procesu i konfigurację aplikacji. „Licencja CRM” dotyczy natomiast prawa do korzystania z oprogramowania.

Znaczenie CRM: przegląd oprogramowania do obsługi klientów

Oprogramowanie CRM oceniaj według sposobu przechowywania danych i wykonywania logiki biznesowej. Sprawdź też sposób udostępniania informacji użytkownikom. Zastosuj 4 kroki:

• Sprawdź model rekordów – ustal, czy system rozdziela osoby, organizacje, aktywności i sprawy klientów.
• Prześledź obieg rekordu – sprawdź, kto tworzy wpis, kto go uzupełnia i kto zatwierdza zmianę statusu.
• Oceń widoki robocze – porównaj ekrany konsultanta, kierownika i administratora pod kątem dostępnych informacji.
• Zweryfikuj rozszerzalność – sprawdź możliwość dodawania własnych obiektów, pól i reguł walidacji danych.

Taki przegląd odsłania budowę rozwiązania. Nie pokazuje tylko liczby pozycji w katalogu producenta.

Czym jest oprogramowanie CRM?

Oprogramowanie CRM to klasa aplikacji biznesowych zapisujących i przetwarzających informacje o relacjach organizacji z klientami. Wyróżnia je relacyjny model danych. Łączy on rekordy osób, firm, zdarzeń oraz spraw.

Zwykła baza przechowuje wpisy. CRM dodaje do nich logikę biznesową określającą statusy, role i dozwolone operacje. Aplikacja może działać jako SaaS, czyli usługa dostępna przez internet. Może też być instalacją utrzymywaną na infrastrukturze organizacji.

Korzyści, kluczowe możliwości i trendy systemów

System CRM zwiększa przejrzystość pracy, ponieważ przypisuje działania do klientów, pracowników i terminów. Firma kontroluje przebieg procesu na podstawie aktualnych zapisów. Nie opiera się na ustnych deklaracjach.

Do podstawowych możliwości należą standaryzacja formularzy i wymaganie określonych danych. System może także mierzyć czas trwania etapów. Jednolity sposób zapisu pozwala porównywać wyniki pracowników, oddziałów oraz okresów.

Systemy coraz częściej specjalizują się branżowo. Oferują modułowe pakiety i dokładniej kontrolują jakość danych.

Najważniejsze korzyści z wdrożenia systemu

Wdrożenie CRM oceniaj przez mierzalne wyniki procesów. Każdej korzyści przypisz konkretny wskaźnik:

• Zwiększ kompletność danych – mierz odsetek rekordów zawierających wszystkie wymagane pola.
• Ogranicz porzucone sprawy – licz rekordy bez zaplanowanej kolejnej czynności.
• Skróć raportowanie – porównaj czas przygotowania raportu przed wdrożeniem i po nim.
• Ujednolić standard pracy – sprawdź odsetek spraw prowadzonych zgodnie z ustaloną ścieżką.
• Zachowaj wiedzę organizacyjną – kontroluj liczbę kontaktów opisanych wyłącznie w prywatnych materiałach pracowników.

Korzyść z CRM można zmierzyć dopiero po przypisaniu wskaźnika i wartości początkowej.

Podstawowe możliwości systemu

System CRM powinien obsługiwać dane handlowe, dokumenty, produkty oraz zasady pracy użytkowników. Sprawdź 5 możliwości wpływających na codzienny przebieg procesu:

• Katalog produktów i usług – przechowuje nazwy, warianty, ceny i jednostki sprzedaży.
• Generator ofert – tworzy dokument z danych klienta i wybranych pozycji katalogowych.
• Reguły walidacji – blokują zapis rekordu bez wymaganych informacji.
• Zarządzanie terytoriami – przypisuje klientów do regionów, segmentów lub grup handlowych.
• Rejestr zgód – zapisuje podstawę, zakres, źródło i datę udzielenia zgody komunikacyjnej.

Podstawowy zakres CRM powinien ograniczać ręczne przepisywanie informacji. Powinien też wymagać zapisu zgodnego z regułami firmy.

Korzyści dla sprzedaży i obsługi klienta

CRM dla sprzedaży i obsługi klienta zapewnia obu zespołom ten sam kontekst biznesowy. Każdy zespół realizuje jednak inne cele. Kontroluj następujące wyniki:

• Kontroluj konwersję sprzedaży – porównuj liczbę spraw rozpoczynających i kończących każdy etap.
• Mierz długość cyklu sprzedażowego – licz dni od rejestracji zapytania do decyzji klienta.
• Monitoruj SLA – sprawdzaj dotrzymanie uzgodnionego czasu reakcji i rozwiązania zgłoszenia.
• Oceniaj rozwiązanie przy pierwszym kontakcie – mierz odsetek spraw zamkniętych bez ponownej interwencji.
• Identyfikuj sprzedaż dodatkową – analizuj klientów mających produkt bazowy, ale bez produktu uzupełniającego.

Sprzedaż mierzy przejście do zakupu. Obsługa mierzy czas i skuteczność rozwiązania sprawy.

Trendy, które zmienią systemy do zarządzania relacjami

Systemy CRM stają się bardziej wyspecjalizowane i modułowe. Dokładniej kontrolują też informacje. Przy ocenie trwałości rozwiązania uwzględnij 4 trendy:

• Vertical CRM – wybieraj rozwiązania z gotowymi procesami, terminologią i raportami dla danej branży.
• Composable CRM – oceniaj możliwość budowania platformy z niezależnych modułów.
• Data governance – sprawdzaj mechanizmy określające właścicieli danych, standardy jakości i okresy przechowywania.
• Usage-based pricing – analizuj taryfy, w których koszt zależy od zużycia zasobów, nie tylko liczby kont.

xRM, czyli zarządzanie relacjami wykraczające poza klientów

xRM rozszerza model CRM na relacje z dowolnym typem podmiotu. Można go stosować wobec partnerów, dostawców, członków organizacji czy beneficjentów. Litera „x” oznacza obiekt relacji inny niż klient.

• Zdefiniuj obiekty – wskaż podmioty zarządzane w xRM, na przykład dostawcę, partnera handlowego, sponsora albo uczestnika szkolenia.
• Ustal relacje – połącz obiekty z umowami, projektami, lokalizacjami i odpowiedzialnymi osobami.
• Opisz cykl życia – wyznacz statusy od rejestracji przez aktywną współpracę do zakończenia relacji.
• Przypisz reguły – określ uprawnienia, wymagane dane, terminy oraz warunki zmiany statusu.
• Zbuduj widoki – pokaż każdej roli rekordy i pola potrzebne do wykonywania zadań.
• Ustal mierniki – kontroluj terminowość umów, aktywność partnerów lub wykorzystanie zasobów.

CRM skupia się na relacjach z klientami. xRM obsługuje wiele kategorii relacji na jednej konfigurowalnej platformie. Wybierz xRM, jeśli proces obejmuje co najmniej 2 typy podmiotów. Powinny mieć różne statusy, formularze i zasady dostępu.

Co wyróżnia narzędzia wykorzystujące AI?

Narzędzia CRM wykorzystujące AI analizują treści, przewidują zdarzenia i generują odpowiedzi na podstawie danych firmy. Sztuczna inteligencja predykcyjna prognozuje wyniki na podstawie wcześniejszych obserwacji. AI generatywna tworzy natomiast treści, takie jak podsumowanie rozmowy lub projekt wiadomości.

System może wykonywać 4 zadania: streszczać korespondencję i rozpoznawać intencję klienta. Może też sugerować kolejne działanie oraz wykrywać anomalie w danych. Model skraca czas analizy. Użytkownik powinien jednak zatwierdzać decyzje wpływające na ofertę, zobowiązanie albo kontakt z klientem.

Sprawdź, czy dostawca używa danych firmy do trenowania modeli. Ustal, gdzie je przetwarza i jak długo przechowuje zapytania. Zweryfikuj grounding, czyli oparcie odpowiedzi na wskazanych danych źródłowych. Sprawdź też sposób cytowania rekordów użytych do przygotowania wyniku.

Kontroluj halucynacje AI, czyli odpowiedzi sprzeczne ze źródłem mimo poprawnej formy językowej. System powinien zapisywać polecenie, wynik, źródła i osobę zatwierdzającą. Wtedy odtworzysz cały przebieg operacji.

Wpływ systemu na sprzedaż, obsługę i wdrożenie

System CRM poprawia sprzedaż i obsługę, jeśli firma zapisze w nim rzeczywisty przebieg pracy. Musi też przygotować użytkowników do nowych zasad. Sama aktywacja kont nie zmieni wyników. Efekt zależy od aktualnych danych, jasnej odpowiedzialności i regularnego używania systemu.

W sprzedaży CRM kieruje nowe zapytania do właściwych osób. Pokazuje też przyczyny przegranych transakcji. W obsłudze porządkuje kolejkę spraw. Uruchamia również eskalację po przekroczeniu ustalonych warunków.

Wdrożenie obejmuje konfigurację, migrację, testy akceptacyjne i szkolenie użytkowników. Każdy z tych 4 obszarów potrzebuje właściciela oraz kryterium odbioru.

Jak system wspiera sprzedaż?

CRM sprzedażowy pomaga handlowcom kierować zapytania i pilnować następnych działań. Ułatwia też analizowanie przyczyn utraty szans. Skonfiguruj proces za pomocą konkretnych reguł:

• Ustal routing leadów – kieruj nowe zapytania według regionu, produktu, segmentu lub dostępności handlowca.
• Zdefiniuj kadencję sprzedażową – określ sekwencję kontaktów wykonywanych w wybranych odstępach czasu.
• Dodaj kryteria przejścia – wymagaj konkretnych informacji przed przesunięciem sprawy do kolejnej fazy.
• Rejestruj przyczynę przegranej – używaj zamkniętego słownika obejmującego cenę, konkurenta, brak decyzji i niedopasowanie.
• Analizuj velocity – mierz tempo przechodzenia szans przez proces do wyniku końcowego.

Każda szansa powinna mieć właściciela, wymagane dane oraz wskazane następne działanie.

Jak system poprawia obsługę klientów?

CRM obsługowy poprawia obsługę klientów dzięki priorytetyzacji zgłoszeń i kontroli eskalacji. Umożliwia też pomiar satysfakcji. Uporządkuj pracę konsultantów w następujący sposób:

• Skategoryzuj zgłoszenia – podziel sprawy według produktu, rodzaju problemu i poziomu pilności.
• Zbuduj kolejki – przypisuj sprawy zespołom według kompetencji i aktualnego obciążenia.
• Ustaw macierz priorytetów – połącz wpływ problemu z pilnością, aby ustalić kolejność realizacji.
• Uruchom eskalację – przekazuj nierozwiązane sprawy wyższemu poziomowi wsparcia po spełnieniu określonego warunku.
• Mierz CSAT – zbieraj ocenę satysfakcji klienta bezpośrednio po zamknięciu zgłoszenia.

Zespół obsługi zyskuje uporządkowaną kolejkę, czytelne priorytety i informację zwrotną od klientów.

Jak wdrożyć system krok po kroku?

Wdrożenie CRM prowadź jako projekt biznesowy z właścicielem, harmonogramem i kryteriami odbioru. Wykonaj 7 kroków w kolejności:

• Powołaj sponsora – powierz jednej osobie decyzje o zakresie, budżecie i priorytetach.
• Wyznacz właściciela procesu – przypisz odpowiedzialność za reguły pracy po uruchomieniu systemu.
• Przygotuj dane – usuń nieaktualne wpisy, ujednolić formaty i wskaż źródło nadrzędne.
• Skonfiguruj środowisko – odwzoruj strukturę organizacyjną, role, formularze i statusy.
• Wykonaj migrację próbną – przenieś reprezentatywną próbkę, po czym sprawdź kompletność i powiązania rekordów.
• Przeprowadź UAT – zleć użytkownikom testy akceptacyjne potwierdzające zgodność rozwiązania z wymaganiami biznesowymi.
• Uruchom produkcję – przeszkol pracowników, przekaż instrukcje i ustal kanał zgłaszania błędów.

Dobre wdrożenie łączy konfigurację technologii z uporządkowaniem danych i odpowiedzialności. Porządkuje również codzienny sposób pracy.

Koszty systemu i różnice względem innych narzędzi

Koszt systemu CRM obejmuje abonament lub licencję. Obejmuje też wydatki na uruchomienie, utrzymanie i rozwój rozwiązania. Porównuj TCO, czyli całkowity koszt posiadania w wybranym okresie. Nie porównuj tylko ceny jednego konta.

Uwzględnij konfigurację, przeniesienie danych, dodatkową przestrzeń i środowisko testowe. Sprawdź także wsparcie oraz płatne rozszerzenia. Zweryfikuj minimalną liczbę stanowisk i roczny okres zobowiązania. Uwzględnij limity rekordów, wiadomości i operacji przez interfejs API.

Polscy dostawcy zwykle podają ceny biznesowe netto. Po zastosowaniu podstawowej stawki VAT 23% abonament 100 zł netto kosztuje 123 zł brutto. Ofertę zagraniczną przelicz według waluty rozliczenia. Dodaj koszt przewalutowania pobierany przez bank lub operatora karty.

System do zarządzania klientami a inne narzędzia firmowe – najważniejsze różnice

System CRM porównaj z ERP, helpdeskiem i aplikacją do zarządzania projektami. Uwzględnij główny obiekt oraz wynik procesu. Jeszcze przed zakupem dodatkowych modułów ustal podział odpowiedzialności między aplikacjami.

Każdemu procesowi przypisz jeden system nadrzędny. Ogranicz kopiowanie tych samych informacji między narzędziami.

System CRM a marketing automation

System CRM prowadzi indywidualną relację sprzedażową. Marketing automation automatyzuje działania wywołane zachowaniem lub cechą odbiorcy. Rozdziel zadania obu rozwiązań w 4 krokach:

• Przypisz pozyskiwanie odbiorców do marketing automation – rejestruj wizyty, formularze i reakcje na treści.
• Przypisz kwalifikację handlową do CRM – przekazuj kontakt po spełnieniu uzgodnionych warunków.
• Ustal synchronizowane pola – wybierz identyfikator, status, źródło i właściciela kontaktu.
• Zdefiniuj regułę zwrotu – kieruj kontakt ponownie do marketingu po odrzuceniu go przez sprzedaż.

Połącz oba narzędzia, jeśli firma prowadzi masową komunikację i indywidualny proces handlowy.

System CRM a narzędzie do e-mail marketingu

System CRM przechowuje kontekst relacji. Narzędzie do e-mail marketingu przygotowuje i wysyła kampanie do list odbiorców.

Do newsletterów wystarczy samo narzędzie e-mail marketingowe. Połącz je z CRM, gdy reakcja odbiorcy ma uruchomić pracę handlowca.

Najważniejsze skróty w sprzedaży i marketingu

Skróty w sprzedaży i marketingu porządkują etapy lejka, profil odbiorcy, koszty pozyskania i wartość relacji. Rozróżnij poniższe 6 terminów. Dzięki temu zespoły będą stosować te same definicje w raportach i CRM.

• Zdefiniuj ICP – wskaż branżę, wielkość, rynek i problem biznesowy docelowej organizacji.
• Ustal granicę MQL–SQL – zapisz warunki przekazania kontaktu z marketingu do sprzedaży.
• Oblicz CAC – podziel łączne koszty sprzedaży i marketingu przez liczbę klientów pozyskanych w tym samym okresie.
• Porównaj CLV z CAC – sprawdź, czy wartość relacji pokrywa koszt pozyskania.
• Monitoruj MRR – dodawaj przychód z nowych abonamentów oraz odejmuj utracone i obniżone pakiety.

Jasne definicje skrótów pozwalają porównywać raporty marketingu, sprzedaży i zarządu.

PRM: skrót o kilku znaczeniach

PRM ma kilka rozwinięć, dlatego jego znaczenie ustalaj na podstawie branży, użytkowników i opisywanego procesu. W sprzedaży pośredniej skrót najczęściej oznacza Partner Relationship Management. Oznacza zarządzanie relacjami z partnerami handlowymi.

• Sprawdź branżę – przypisz sprzedaż kanałową do partnerów, pozyskiwanie kontaktów do prospektów, a ochronę zdrowia do pacjentów.
• Rozpoznaj użytkowników – ustal, czy rozwiązanie obsługuje partnerów handlowych, zespół prospectingu czy personel placówki.
• Oceń proces – rozpoznaj rejestrację transakcji partnerskich, rozwijanie potencjalnych klientów lub komunikację z pacjentami.
• Zweryfikuj dokumentację – znajdź pełną nazwę skrótu w opisie produktu, umowie albo specyfikacji.

W ekosystemie sprzedaży PRM obsługuje rejestrację partnerów i udostępnianie materiałów. Obsługuje też naliczanie prowizji oraz deal registration, czyli zgłaszanie planowanej transakcji przez partnera. Te 4 obszary odróżniają platformę partnerską od rozwiązania dla prospektów lub pacjentów.

ABM: marketing oparty na kluczowych kontach

ABM, czyli Account-Based Marketing, skupia wspólne działania marketingu i sprzedaży na wybranych firmach o wysokiej wartości biznesowej. Konto oznacza tu organizację wraz z osobami uczestniczącymi w decyzji zakupowej.

• Wybierz konta docelowe – oceń organizacje według potencjalnego przychodu, dopasowania do oferty i szansy na zakup.
• Zbuduj buying committee – wskaż osoby wpływające na zakup, w tym użytkownika, decydenta, eksperta i osobę kontrolującą budżet.
• Zmapuj potrzeby – przypisz każdej roli cel biznesowy, kryterium decyzji i ryzyko związane z zakupem.
• Spersonalizuj komunikację – dopasuj argumenty, materiały i kanał kontaktu do konta oraz roli odbiorcy.
• Skoordynuj działania – ustal, które interakcje prowadzi marketing, a które przejmuje handlowiec.
• Mierz zaangażowanie konta – analizuj liczbę aktywnych osób, reakcje na treści i postęp organizacji w procesie zakupowym.

ABM różni się od kampanii masowej jednostką analizy. Mierzy aktywność całej organizacji, a nie pojedynczego kontaktu. System CRM powinien więc łączyć wiele osób z jednym kontem. Powinien także przypisywać im role zakupowe.

BDR: kto rozwija nowe szanse sprzedażowe?

BDR, czyli Business Development Representative, odpowiada za pozyskiwanie i kwalifikowanie nowych szans sprzedażowych przed prezentacją rozwiązania, negocjacjami i zamknięciem transakcji. Dociera do wybranych firm, bada zainteresowanie ofertą oraz sprawdza, czy potencjalni customers spełniają podstawowe kryteria dopasowania.

BDR identyfikuje właściwe organizacje i decydentów, inicjuje kontakt oraz rozpoznaje potrzeby klienta. Gdy potwierdzi dopasowanie, przekazuje szansę do Account Executive, czyli handlowca, który prowadzi dalszą rozmowę i finalizuje sprzedaż.

Pracę BDR mierzą 4 grupy wskaźników: liczba nowych kontaktów, odpowiedzi, umówionych spotkań i zaakceptowanych szans. Liczba telefonów lub wiadomości pokazuje aktywność, ale nie potwierdza jakości przekazanych tematów ani tego, czy mają realny potencjał sprzedażowy.

CRM lub inne software zapisuje próby kontaktu, status kwalifikacji, powód odrzucenia i termin przekazania sprawy. Ustal obowiązkowe kryteria akceptacji szansy, aby BDR i handlowiec tak samo rozumieli, kiedy temat jest gotowy do dalszego procesu sprzedażowego.

CRO: lider odpowiedzialny za przychody

CRO, czyli Chief Revenue Officer, odpowiada za wzrost i przewidywalność przychodów w całym cyklu relacji z klientem. Rola ta łączy cele sprzedaży, marketingu i utrzymania klientów. Obejmuje też rozwój istniejących kontraktów.

• Ustal model przychodowy – rozdziel wpływy z nowych umów, odnowień, sprzedaży dodatkowej i rezygnacji klientów.
• Zdefiniuj wspólny lejek – przypisz kryteria wejścia, wyjścia i właściciela do każdego etapu pozyskania przychodu.
• Połącz prognozy działów – zestaw plan pozyskania klientów z odnowieniami oraz przewidywaną utratą kontraktów.
• Kontroluj retencję przychodową – mierz przychód utrzymany w obecnej bazie po uwzględnieniu rezygnacji i zmian pakietów.
• Ujednolić dane zarządcze – wprowadź wspólne definicje przychodu, aktywnego klienta, odnowienia i utraconej umowy.
• Przypisz odpowiedzialność – wskaż lidera każdego wskaźnika i termin aktualizacji prognozy.

CRO różni się od dyrektora sprzedaży zakresem odpowiedzialności. Dyrektor sprzedaży skupia się na realizacji planu handlowego. CRO zarządza całym mechanizmem generowania przychodu. CRM dostarcza dane operacyjne. Raport przychodowy musi jednak uwzględniać faktury, odnowienia i rezygnacje zapisane w innych systemach firmy.

Bezpłatna konsultacja przed wyborem systemu

Bezpłatna konsultacja CRM powinna ograniczyć wybór do rozwiązań zgodnych z procesem, budżetem i ograniczeniami technicznymi firmy. Przygotuj dane wejściowe. Dzięki temu rozmowa nie skończy się ogólną prezentacją produktów.

• Opisz punkt wyjścia – wskaż używane aplikacje, formaty danych i problemy utrudniające pracę zespołu.
• Podaj skalę użycia – określ liczbę użytkowników, działów, obsługiwanych kontaktów i nowych rekordów miesięcznie.
• Ustal budżet – rozdziel środki na licencje, uruchomienie, szkolenia oraz późniejsze modyfikacje.
• Przygotuj wymagania krytyczne – wymień maksymalnie 10 warunków, bez których firma odrzuci rozwiązanie.
• Przekaż ograniczenia techniczne – wskaż wymagany język interfejsu, lokalizację danych, metody logowania i aplikacje do połączenia.
• Poproś o krótką listę – oczekuj zestawienia produktów z uzasadnieniem dopasowania i wskazaniem braków.
• Zweryfikuj niezależność – zapytaj konsultanta o prowizje partnerskie i zasady wynagradzania za rekomendację.

Wynikiem konsultacji powinny być 3 elementy: lista rekomendowanych rozwiązań, zakres dalszych testów i szacunkowa struktura kosztów. Na wstępnym etapie nie przekazuj danych osobowych klientów. Do analizy procesu wystarczą zanonimizowane przykłady.

Jak uniknąć kosztownej pomyłki przy wyborze systemu?

System CRM wybierz po analizie umowy, jakości wsparcia i możliwości wyjścia z usługi. Oceń też ryzyko zależności od dostawcy. Kosztowny błąd pojawia się, gdy firma odkrywa ograniczenia po konfiguracji. Może je odkryć również po przeniesieniu bazy i rozpoczęciu pracy.

• Zweryfikuj ofertę na piśmie – wpisz do zamówienia uzgodnione moduły, limity, terminy i zakres usług wdrożeniowych.
• Sprawdź SLA – ustal gwarantowaną dostępność usługi oraz czasy reakcji na awarie według ich priorytetu.
• Przeanalizuj indeksację cen – określ walutę, częstotliwość podwyżek i reguły zmiany opłat w czasie umowy.
• Oceń vendor lock-in – sprawdź, czy zależność od dostawcy utrudni przeniesienie danych, konfiguracji i załączników.
• Ustal procedurę wyjścia – zapisz format eksportu, termin udostępnienia kopii i datę usunięcia danych po zakończeniu współpracy.
• Skontroluj podwykonawców – poproś o listę podmiotów przetwarzających dane oraz kraje działania ich centrów danych.
• Porównaj referencje – sprawdź opinie podobnych firm na G2 i Capterra oraz poproś o kontakt do klienta z tej samej branży.

Jeśli dostawca przetwarza dane osobowe w imieniu firmy, art. 28 RODO wymaga umowy powierzenia przetwarzania. Dokument powinien określać przedmiot, czas i cel przetwarzania. Powinien też określać obowiązki podmiotu przetwarzającego.

Integracje systemu: jak połączyć dane i aplikacje?

Integracje systemu CRM łączą dane i aplikacje przez API, webhooki lub platformę iPaaS. API pozwala programom wymieniać informacje. Webhook wysyła komunikat po zdarzeniu. iPaaS spina aplikacje za pomocą gotowych konektorów i przepływów.

• Narysuj przepływ – wskaż aplikację źródłową, docelową oraz moment rozpoczęcia wymiany.
• Wybierz identyfikator – zastosuj stały klucz pozwalający rozpoznać ten sam obiekt w obu aplikacjach.
• Zmapuj pola – przypisz elementom źródłowym odpowiednie miejsca docelowe i formaty wartości.
• Ustal kierunek – wybierz wymianę jedno- lub dwukierunkową i opisz zasady rozstrzygania konfliktów.
• Zabezpiecz połączenie – ogranicz uprawnienia konta technicznego i przechowuj dane uwierzytelniające poza kodem integracji.
• Przetestuj błędy – sprawdź brakujące wartości, przerwanie połączenia, ponowienie operacji i zapis komunikatu w dzienniku.
• Uruchom monitoring – ustaw alert po nieudanej transmisji i kontroluj liczbę oczekujących operacji.

Automatyzacja procesów: więcej działań przy mniejszym nakładzie pracy

Automatyzacja procesów w CRM wykonuje powtarzalne operacje według określonych reguł. Pracownicy poświęcają wtedy mniej czasu na administrację. Każdy workflow, czyli automatyczny przepływ pracy, powinien zawierać 3 elementy: wyzwalacz, warunek i działanie.

• Wybierz powtarzalny proces – wskaż czynność wykonywaną według stałych zasad, na przykład przydzielenie nowego zapytania.
• Zdefiniuj wyzwalacz – określ zdarzenie uruchamiające regułę, takie jak utworzenie rekordu lub zmiana statusu.
• Dodaj warunki – ogranicz operację według wartości transakcji, regionu, produktu albo typu klienta.
• Ustaw działanie – zleć systemowi zmianę pola, utworzenie zadania, wysłanie powiadomienia lub rozpoczęcie ścieżki akceptacji.
• Obsłuż wyjątki – kieruj nietypowe przypadki do wskazanego pracownika, zamiast zatrzymywać cały przepływ.
• Przetestuj warianty – sprawdź dane poprawne, brakujące i sprzeczne przed uruchomieniem reguły dla wszystkich użytkowników.
• Mierz rezultat – porównaj czas realizacji, liczbę ręcznych operacji i odsetek błędów przed automatyzacją oraz po niej.

Zacznij od procesu często powtarzanego i obarczonego małym ryzykiem biznesowym. Ręczne zatwierdzenie zachowaj przy rabatach i zmianach warunków umowy. Zachowaj je też przy operacjach wpływających na zobowiązania klienta.

Narzędzia dla sprzedaży, obsługi i pracy w terenie

Narzędzia CRM dla sprzedaży, obsługi i pracy terenowej dobieraj według miejsca wykonywania zadań oraz oczekiwanego wyniku. Trzy klasy obejmują SFA dla handlowców i platformy customer service dla konsultantów. Obejmują także FSM dla ekip terenowych.

• Podziel użytkowników – przypisz pracowników do sprzedaży, obsługi stacjonarnej lub wizyt terenowych.
• Opisz warunki pracy – wskaż dostęp do internetu, typ urządzenia i informacje potrzebne poza biurem.
• Ustal rezultat – zdefiniuj zakończoną aktywność, rozwiązaną sprawę albo wykonaną usługę terenową.
• Dopasuj interfejs – ogranicz widok każdej roli do danych i operacji potrzebnych podczas zadania.

Czym są narzędzia do obsługi klienta?

Narzędzia do obsługi klienta przyjmują pytania i problemy. Kierują je do odpowiednich konsultantów oraz zapisują sposób rozwiązania. Zwykle zawierają skrzynkę zespołową, kategoryzację spraw, bazę wiedzy i ankiety satysfakcji.

Sprawdź historię sprawy, czyli chronologiczny zapis wiadomości, zmian statusu oraz działań pracowników. Pełna historia pozwala kolejnemu konsultantowi kontynuować obsługę. Nie musi on ponownie prosić klienta o te same informacje.

Kto będzie korzystać z narzędzi?

Narzędzia CRM wykorzystują handlowcy, konsultanci, technicy terenowi, menedżerowie i administratorzy. Każda rola potrzebuje jednak innego dostępu. Handlowiec zapisuje aktywności, a konsultant prowadzi sprawy. Technik raportuje wizyty, menedżer kontroluje obciążenie, a administrator zarządza konfiguracją.

Zastosuj RBAC, czyli kontrolę dostępu opartą na rolach. Dzięki niej przypiszesz uprawnienia całym grupom, a nie pojedynczym osobom. Osobno ustaw możliwość odczytu, edycji, usuwania oraz masowego eksportu informacji.

Czym są narzędzia dla zespołów pracujących w terenie?

Narzędzia FSM, czyli Field Service Management, służą do planowania, wykonywania i rozliczania pracy w lokalizacji klienta. Obsługują harmonogram wizyt, trasy, protokoły wykonania i podpis elektroniczny. Rejestrują także zużycie części.

Sprawdź tryb offline i synchronizację po odzyskaniu połączenia. Zweryfikuj też możliwość dodawania zdjęć z miejsca realizacji. Ustal zasady używania geolokalizacji. Pozycja urządzenia powinna pomagać w przydzielaniu zleceń. Nie powinna zastępować ewidencji wykonanej pracy.

Najczęściej zadawane pytania

Czym jest CRM dla firm produkcyjnych?

Manufacturing CRM pomaga zarządzać relacjami z dystrybutorami, klientami i partnerami, a także cyklem sprzedaży złożonych produktów. Może wspierać prognozowanie popytu, obsługę zapytań i współpracę handlowców z działem produkcji.

What is a CRM strategy?

Strategia CRM to plan zarządzania relacjami z klientami na każdym etapie ich kontaktu z firmą. Określa cele, procesy, dane i działania mające zwiększać lojalność oraz sprzedaż.

What is a good example of CRM?

Dobrym przykładem CRM jest system, który gromadzi historię kontaktów z klientem, przypomina o kolejnych działaniach i pozwala śledzić szanse sprzedażowe w jednym miejscu.

Jakie są cztery typowe wyzwania we wdrażaniu CRM i jak je rozwiązać?

Najczęstsze problemy to brak jasno określonych celów, niska jakość danych, opór pracowników i trudności z integracjami. Pomagają: plan wdrożenia, oczyszczenie danych, szkolenia oraz etapowe uruchamianie systemu.

Jakie są zastosowania CRM w różnych branżach?

W handlu CRM wspiera obsługę leadów, w usługach zarządzanie zleceniami, a w edukacji i ochronie zdrowia uporządkowanie kontaktów oraz historii współpracy. Zakres funkcji warto dopasować do procesów i wymogów danej branży.

Jak rozpocząć pracę z systemem CRM?

Najpierw określ cele, procesy i osoby odpowiedzialne za korzystanie z systemu. Następnie wybierz zakres danych, skonfiguruj podstawowe funkcje, przeprowadź testy i przeszkol użytkowników.

Czy CRM będzie skalować się wraz z rozwojem firmy?

Dobrze dobrany system powinien obsługiwać większą liczbę użytkowników, klientów, danych i procesów bez konieczności szybkiej zmiany narzędzia. Przed zakupem sprawdź limity, możliwości rozbudowy, automatyzacji i integracji.

Jak utworzyć centralne centrum danych klientów?

Połącz w CRM informacje z formularzy, poczty, sprzedaży, obsługi i innych używanych aplikacji. Ustal jeden standard danych, usuń duplikaty i określ zasady dostępu oraz aktualizacji rekordów.

Źródła

• Koszty CRM – ile to kosztuje? | Wdrożenie CRM — wdrozenie-crm.pl/koszty-crm
• 1.6 • Zarządzanie relacjami z klientami (CRM
• (Salesforce — salesforce.com/in/hub/business/how-salesforce-improves-business-performance
• (EUR-Lex – Rozporządzenie (UE
• (Salesforce, The SMB Guide to Sales and Marketing Alignment — salesforce.com/resources/guides/smb-sales-marketing-alignment
• (Forrester Consulting, The New Normal of Performance Advertising — criteo.com/kr/wp-content/uploads/sites/7/2017/09/forrester-new-normal-performance-advertising-report.pdf
• (Campaign Monitor — campaignmonitor.com/resources/knowledge-base/what-is-email-segmentation
• (Komisja Europejska – definicja MŚP — single-market-economy.ec.europa.eu/smes/sme-fundamentals/sme-definition_en
• (Nucleus Research, CRM pays back $8.71 for every dollar spent — nucleusresearch.com/research/single/crm-pays-back-8-71-for-every-dollar-spent
• Wdrożenie CRM w firmie w dwa tygodnie: praktyczny plan krok po kroku | Firmao — firmao.pl/blog/wdrozenie-crm-w-firmie-w-dwa-tygodnie-praktyczny-plan-krok-po-kroku
• Systemy Zarządzania Relacjami z Klientami – CRM | CStore — cstore.pl/cstore-crm
• Jak mierzyć ROI z wdrożenia CRM – wskaźniki, które warto śledzić przez pierwsze 12 miesięcy | SpiceCRM — spicecrm.pl/jak-mierzyc-roi-z-wdrozenia-crm-wskazniki-ktore-warto-sledzic-przez-pierwsze-12-miesiecy
• Ustaw reguły sprawdzania poprawności dla właściwości | HubSpot — knowledge.hubspot.com/pl/properties/set-validation-rules-for-properties?facet1=crm
• Sugar Serve: jak zautomatyzować SLA, eskalacje i pomiar satysfakcji klienta w jednym systemie | SugarCRM Polska — sugarcrm.com.pl/jak-zautomatyzowac-sla-eskalacje-i-pomiar-satysfakcji-klienta-w-jednym-systemie
• Analityka subskrypcji – metryki MRR, churn, ARPU | icomSEO — icomseo.pl/blog/analityka-subskrypcji-metryki-mrr-churn-arpu

Ewa NowickaAnalityczka rynku SaaS

Porównuje cenniki, modele licencji i stosunek ceny do wartości. Liczy realne ROI wdrożenia zanim poleci narzędzie. Rankingi i recenzje CRMexpert opieramy na testach, nie na prowizjach.

Zobacz pełne bio →

Powiązane wpisy

Poradnik CRMCRM co to za skrót? Zarządzanie relacjami z klientamiPoradnik CRMCRM acronym — co oznacza? Retencja klientów ponad 30%Poradnik CRMCRM definicje — strategia czy system dla firmy?Poradnik CRMCo to jest system CRM i jak wdrożyć go w firmie?Poradnik CRMCRM operacyjny — 3 obszary, które porządkuje w firmiePoradnik CRMCRM po polsku — polski interfejs i wsparcie klientaPoradnik CRMJak wygląda praca w systemie CRM? Dane, zadania, raportyPoradnik CRMCo to są narzędzia CRM i jak działają: 5–7 obszarówPoradnik CRMRodzaje CRM — operacyjny, analityczny czy komunikacyjny?Poradnik CRMProgram CRM a RODO — jakie dane wpisywać do kartoteki?Poradnik CRMCustomer relationship management CRM system: 65% organizacjiPoradnik CRMPorównanie CRM: 5 kryteriów przed wdrożeniemPoradnik CRMCRM specialist — 58% zespołów sprzedaży korzysta z CRMPoradnik CRMCRM solutions — z CRM korzysta już 28,5% firm w PolscePoradnik CRMCo To Jest System CRM? Funkcje, Korzyści, Typy i Przykłady